So führen Sie eine Marketing-Due-Diligence durch (+Checkliste)

Marketing Due Diligence ist der Untersuchungsprozess, der von einem Käufer des Marktes oder kommerziellen Angebots eines Zielunternehmens durchgeführt wird.

Das kommerzielle Angebot eines Unternehmens befasst sich damit, wie das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen verkauft, an wen und wo.

Die Rolle der Marketing-Due-Diligence besteht darin, zu beurteilen, wie effektiv das Unternehmen seine Produkte verkauft und wie dies in seine eigene Marketingstrategie passt.

Aus diesem Grund ist das Verständnis des kommerziellen Angebots eines Unternehmens unerlässlich, um seinen inhärenten Wert zu verstehen.

Die Marketing Due Diligence – auch Commercial Due Diligence genannt – ist der Teil der Due Diligence, der sich mit der wirtschaftlichen Positionierung und dem Wachstumspotenzial eines Unternehmens befasst.

Die Durchführung einer Marketing Due Diligence ist immer mit Folgendem verbunden:

1. Überprüfung des Geschäftsplans und der Strategie des Unternehmens:

Die Analyse des strategischen Plans im aktuellen Umfeld eines Unternehmens, sowohl intern als auch extern, ist sehr wichtig.

Es legt künftige Ziele und Zielvorgaben fest und beschreibt die Strategien, mit denen es diese erreichen will.

Die wichtigsten Fragen hier sind:

• Sind die Ziele realisierbar?
• Gibt es einen klaren Weg, um die Ziele zu erreichen?

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2. Bewertung des digitalen Marketings als Kernkomponente des Marketings:

Heutzutage ist die Analyse der Leistung des digitalen Marketings so wichtig wie nie zuvor, da digitale Kanäle für die meisten Geschäfte von entscheidender Bedeutung sind.

Bei der Due Diligence für digitales Marketing werden Daten über die digitale Leistung eines Unternehmens und seine Wettbewerber gesammelt. Und sie zu identifizieren, könnte eine ziemliche Herausforderung sein.

Werkzeuge wie die Analysetool für SE-Ranking-Konkurrenten sind hierfür sehr hilfreich. Es hilft dabei, SEO- und PPC-Konkurrenten zu finden und die digitale Leistung von Unternehmen zu analysieren, z. B. bewertete Seiten, laufende Anzeigen, Top-Keywords und Wettbewerb insgesamt.

Die wichtigsten Fragen hier sind:

• Setzt das Unternehmen digitales Marketing effektiv ein?
• Wie misst es digitale Marketingkennzahlen?
• Was sind die Wettbewerber und wie schneidet das Unternehmen im Vergleich zu ihnen ab?

3. Bewertung der Marketingstrategie:

Vergleichen Sie bei der Bewertung der Leistung der Marketingstrategie die tatsächlichen Ergebnisse in Schlüsselindikatoren wie Umsatz, Rentabilität und Kundengewinnung mit strategischen Zielen. Fragen hier:

• Hat das Unternehmen eine klare Vorstellung davon, wer sein Zielmarkt ist?
• Weiß es, wie man effektiv an diese Kunden verkauft?

4. Analyse der Wettbewerbslandschaft:

Eine Wettbewerbslandschaftsanalyse ist eine strukturierte Methode zur Identifizierung und Recherche von Wettbewerbern.

Wenn Sie wissen, wer sie sind, was ihre Marketingstrategie und Wettbewerbsunterscheidungsmerkmale sind, und ihre Marketingbudgets verstehen, erhalten Sie eine Vorstellung davon, wie stark oder schwach das Unternehmen im Vergleich zu ihnen ist.

Fragen hier:

• Wer sind die direkten und indirekten Konkurrenten?
• Welche Vorteile hat das Unternehmen gegebenenfalls gegenüber ihnen?

5. Bewertung von Kunden:

Die Customer Due Diligence gibt Ihnen Aufschluss darüber, wer die Kunden eines Unternehmens sind, welche Werte Kunden an der Organisation schätzen, welche Werte sie stärker betont sehen möchten und welche Werte ihnen in ihrem täglichen Leben wichtig sind.

Fragen sind:

• Warum kaufen Kunden bei dem Unternehmen?
• Ist das etwas, das von anderen Unternehmen leicht wiederholt werden könnte?

Warum also ist Marketing Due Diligence wichtig?

Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen ist der Grundstein für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Die Marketing-Due-Diligence informiert die Käuferseite (oder die Verkäuferseite), wie effektiv dies derzeit getan wird und wie es sich wahrscheinlich in Zukunft entwickeln wird.

Ein Unternehmen kann operativ perfekt sein, über solide Finanzergebnisse und hervorragende Mitarbeiter verfügen. Wenn es kein starkes kommerzielles Angebot vorlegen kann, war alles umsonst.

Sell-Side-Marketing-Due-Diligence

Wie DealRoom oft betont, sollten sogar Geschäftsinhaber, die nicht unmittelbar den Wunsch haben, ihr Unternehmen zu verkaufen, eine Due-Diligence-Prüfung durchführen, die auch als internes Audit bezeichnet wird.

Neben der Betrachtung typischer Bereiche, die wir mit Due Diligence in Verbindung bringen, wie dem Jahresabschluss des Unternehmens und den internen Kontrollen, ist es ratsam, eine Marketing Due Diligence durchzuführen.

Genauso wie ein Käufer die kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens kritisch betrachtet, sollte das Managementteam von Sell-Side-Unternehmen zunächst fragen: „warum verkaufen wir nicht mehr?“.

Zu den Fragen, auf die Sie sich konzentrieren sollten, gehören:

• Können wir unseren größten Kunden mehr verkaufen?
• Verkaufen wir in den richtigen Kanälen?
• Gibt es Muster, die wir im Vertrieb beobachten (und nutzen) können?
• Verringern einige unserer Produkte oder Servicelinien den kommerziellen Fokus?
• Stimmt die Botschaft hinter unseren Produkten und Dienstleistungen?

Buy-Side-Marketing-Due-Diligence

Bei der Marketing-Due-Diligence für Käufer gibt es ein Paradoxon: Manchmal wird ein Unternehmen mit hervorragenden Waren oder Dienstleistungen noch attraktiver, wenn es seine kaufmännische Seite verpfuscht hat.

Der Grund dafür liegt auf der Hand:

Ein Käufer, der das Potenzial in einem unterverkauften Produkt oder einer Dienstleistung erkennt, kann einen erheblichen Wert aus der Übernahme des Unternehmens und der Umsetzung einer besseren Marketingstrategie ziehen.

Für die Zielunternehmen, die über eine starke kommerzielle Strategie verfügen, konzentriert sich die Buy-Side-Marketing-Due-Diligence darauf, wie nachhaltig die kommerzielle Strategie ist.

Während beispielsweise in neueren Branchen noch Potenzial für Produkte besteht, dürften die zukünftigen kommerziellen Aussichten in reiferen Branchen weitaus weniger optimistisch sein.

Dies sind die Probleme, mit denen sich die Buy-Side-Marketing-Due-Diligence auseinandersetzen möchte.

Die Marketing-Due-Diligence-Checkliste

DealRoom hat Hunderten von Käufern und Verkäufern bei ihrer Marketing-Due-Diligence geholfen.

Nachfolgend finden Sie eine Beispiel-Checkliste für alle, die den Prozess in Gang bringen möchten:

1. Überprüfen Sie den Geschäftsplan und die Strategie des Unternehmens

1. Zeigt es einen klaren Weg zu nachhaltigen Gewinnen?
2. Gibt es etwas, das dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft?
3. Sind seine Ziele klar definiert (und quantifizierbar)?
4. Sind seine Ziele angesichts der aktuellen Leistung realistisch?

2. Analysieren Sie den Wettbewerbsrahmen des Unternehmens

1. Wie ist das Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern aufgestellt? (zum Beispiel Discount, Mittelklasse oder Luxus).
2. Welche Dynamik hat der Markt und wie werden sie sich voraussichtlich entwickeln?
3. Konnte sich das Unternehmen innerhalb der Branche eine Nische erschließen und ist diese Nische nachhaltig?
4. Wie sind die Umsätze des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern und wie verändert sich diese Dynamik (und warum)?

3. Bewerten Sie die Marketingstrategie des Unternehmens

1. Was ist die Botschaft des Unternehmens? Wird die Botschaft vom Markt gut verstanden?
2. Wo ist die Markenbekanntheit des Unternehmens?
3. Richtet sich das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen an einen bestimmten Kunden oder Kundenkreis?
4. Welche Kanäle werden verwendet (und könnten sie erweitert werden)?
5. Gibt es etwas über den Zielmarkt des Unternehmens, das Cross-Selling-Synergien mit den Produkten oder Dienstleistungen des Käufers generieren könnte?

4. Preise und Margen

1. Führen Sie eine Preissensitivitätsanalyse durch
2. Welche Preisstrategie verfolgt das Unternehmen (z. B. Target Pricing, Margin Pricing etc.)
3. Wie nachhaltig ist der Preis voraussichtlich in der Zukunft? Gibt es Probleme, die die Preise in Zukunft schwanken lassen könnten (z. B. steigende Rohstoffkosten).

6. Werkzeuge

1. Welches CRM wird für digitales Marketing verwendet?
2. Welche Tools für die Erstellung von Marketingmaterialien, einschließlich Tools zur Erstellung von Videoanzeigen, Grafikdesign-Tools und andere?

5. Der Kunde

1. Verschaffen Sie sich einen Überblick über den Kundenstamm – gibt es Trends, die sich aus der Analyse ergeben? (z. B. meist KMU, Einzelhändler etc.)
2. Führen Sie nach Möglichkeit Interviews mit einigen Kunden durch, um ihre Beziehung zum Unternehmen zu verstehen.
3. Gibt es Potenzial für Cross-Selling der Produkte oder Dienstleistungen des Käufers an diese Kunden oder sogar das Potenzial, Verkäufe zu kannibalisieren?
4. Wie könnte das Angebot für diese Kunden verbessert werden?
5. Wie nachhaltig (loyal) ist dieser Kundenstamm?

Abschluss

Unternehmen mit unterdurchschnittlichen Produkten und guter kommerzieller Vision schneiden ausnahmslos besser ab als Unternehmen mit überdurchschnittlichen Produkten und schlechter kommerzieller Vision.

Dies allein sollte ausreichen, um Käufer und Verkäufer zu motivieren, eine gründliche Marketing-Due-Diligence durchzuführen.

Sprechen Sie mit DealRoom darüber, wie unsere Due-Diligence-Plattform Sie dabei unterstützen kann, das Geschäftsangebot Ihres Unternehmens zu stärken.